本篇文章，作者通過(guò)模式差異、溝通差異等方面對(duì)比用戶品牌和傳統(tǒng)品牌的差別，以及證實(shí)為什么用戶型品牌的本質(zhì)是反品牌。接下來(lái)我們看看作者是如何去論證的吧~
在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者能直面用戶的前工業(yè)時(shí)代，品牌并無(wú)存在的意義。因?yàn)槲抑来罄傻拇讹瀸?shí)在，王婆的瓜并不甜。我們對(duì)產(chǎn)品的信任是基于對(duì)人的信任。
而品牌的產(chǎn)生，是大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)者和消費(fèi)者分離之后的產(chǎn)物。基于人與人的關(guān)系信任交易瓦解，就需要一個(gè)新的信任狀來(lái)保持低交易成本，品牌由此誕生。
(資料圖片)
產(chǎn)品的生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者管理者躲到品牌后面不跟用戶直接接觸，而是通過(guò)媒體、經(jīng)銷商、零售商與用戶進(jìn)行接觸。
隨著移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、人工智能、元宇宙等信息技術(shù)的在營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用的日益成熟，原本隱身在品牌后面的生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者，直面用戶又變得越來(lái)越容易了——這是現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)提出用戶型企業(yè)，用戶型品牌的理念的技術(shù)基礎(chǔ)。
除了在溝通方式的變革之外，相應(yīng)的或者說(shuō)更重要的，傳統(tǒng)的品牌模式也必須跟著升級(jí)到新的用戶型品牌模式。
用戶品牌模式跟傳統(tǒng)品牌模式有著非常大的差別。甚至可以說(shuō)用戶品牌的本質(zhì)是反品牌，反的不是品牌本身，而是傳統(tǒng)品牌模式。
具體體現(xiàn)在以下一些方面：
傳統(tǒng)的品牌強(qiáng)調(diào)我有什么優(yōu)勢(shì)，而用戶品牌強(qiáng)調(diào)的是“我們的關(guān)系“是什么樣的。
在傳統(tǒng)品牌時(shí)代，定位理論大行其道，沒(méi)有什么商業(yè)難題是定位不能解決的，如果有，那就搞個(gè)再定位。所以遍地都是那種行業(yè)第一（大賽道不能第一，也要切分再切分一個(gè)小賽道做老大），技術(shù)領(lǐng)先之類的定位。
對(duì)于用戶品牌來(lái)說(shuō)，某某賽道第一、某某方面領(lǐng)先這些做信任背書(shū)可以。但除非你是真的實(shí)現(xiàn)了顛覆性的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，否則很難得到用戶的認(rèn)可。
這一點(diǎn)，想一想現(xiàn)在的寶潔旗下的玉蘭油、海飛絲，你是世界銷量第一又怎么樣，一樣被年輕人所拋棄。諾基亞一度占全球手機(jī)銷量40%又怎么樣，消費(fèi)者離你而去的時(shí)候，連個(gè)招呼都不打。不說(shuō)清楚“我們的關(guān)系”，你再牛跟我有什么關(guān)系？
用戶品牌在確定自己是誰(shuí)，對(duì)用戶有什么價(jià)值的基礎(chǔ)上，在定位上強(qiáng)調(diào)的“我們的關(guān)系”。
這些關(guān)系可能像家人，可能像朋友，可能像戰(zhàn)友。因?yàn)檫@樣的關(guān)系你可以信任我，建立更長(zhǎng)久的關(guān)系。
因此用戶品牌很關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是要把品牌與用戶的關(guān)系定義準(zhǔn)確。是家人般的無(wú)微不至的關(guān)懷，還是朋友般相互幫助相互支持，或者是戰(zhàn)友般的一起為了某個(gè)目標(biāo)一起努力？
小米在初期讓發(fā)燒友參與到系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，就是有點(diǎn)類似戰(zhàn)友的關(guān)系；安利這樣的直銷企業(yè)，一直經(jīng)營(yíng)的是一種“家人”的關(guān)系；造車新勢(shì)力的代表蔚來(lái)，更強(qiáng)調(diào)和用戶的伙伴關(guān)系，品牌與伙伴一起社交、一起分享美好的經(jīng)歷、一起。
因?yàn)槠放坪陀脩糁g建立的強(qiáng)粘性關(guān)系，這些品牌都獲得了長(zhǎng)久的生命力。
用戶型品牌必須關(guān)注用戶生命周期體驗(yàn)。
既然更重視“我們的關(guān)系”，那么用戶型品牌那就不能像傳統(tǒng)品牌那樣，只注重用戶在消費(fèi)產(chǎn)品的那一瞬間的體驗(yàn)，品牌得要關(guān)注用戶生命周期的體驗(yàn)。
快消餐飲等小消費(fèi)額品類需要往消費(fèi)場(chǎng)景前后階段延伸，像房地產(chǎn)、汽車等大件消費(fèi)還必須得是全生命周期的體驗(yàn)。
三只松鼠貼心得為用戶配上貼心的開(kāi)堅(jiān)果夾和果殼垃圾袋；海底撈為等位用戶遞上糖果、做美甲；都是把體驗(yàn)從消費(fèi)產(chǎn)品的那一瞬間延展到了前后端，找到消費(fèi)前中后的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上做用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。
在用戶爭(zhēng)奪已經(jīng)白熱化的汽車行業(yè)，用戶全什么周期的體驗(yàn)的細(xì)化更加明顯。在售前售中售后的各個(gè)環(huán)節(jié)，從路人到關(guān)注用戶、潛客、保客，從線上到線下的用戶全觸點(diǎn)都有一整套的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，并且顆粒度越來(lái)越細(xì)。
傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷，體驗(yàn)的設(shè)計(jì)只體現(xiàn)在產(chǎn)品、包裝、線上線下終端設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。現(xiàn)在在做品牌規(guī)劃的時(shí)候，一定是需要把用戶什么周期體驗(yàn)作為重點(diǎn)，圍繞你的核心價(jià)值，讓用戶體驗(yàn)落地。
否則再好的品牌理念會(huì)成為空洞的口號(hào)。
用戶型品牌溝通模式上追求“千人千面”，雙向溝通，品牌共建。
在品牌溝通傳播上，用戶型品牌和傳統(tǒng)品牌的差異就更大了。
傳統(tǒng)品牌傳播講求在什么場(chǎng)合對(duì)什么人都要保持品牌訴求的一致性，說(shuō)一樣的話，以單向傳播為主；而用戶型品牌，講究“品牌核心思想”不變的情況下，在不同的場(chǎng)合對(duì)不同的用戶要說(shuō)不一樣的話，而且不是單方面說(shuō)教，而是雙向溝通。
傳統(tǒng)品牌在傳播的規(guī)劃和創(chuàng)意，無(wú)非就是品牌口號(hào)slogan、TVC、海報(bào)、軟文等老四樣。
用戶型品牌，更需要的是千人千面的內(nèi)容和互動(dòng)規(guī)劃。在不同的場(chǎng)景、針對(duì)不同人群和傳播渠道做細(xì)致的內(nèi)容規(guī)劃并在測(cè)試中不斷優(yōu)化傳播策略（新媒體的碎片化是一個(gè)讓所有傳統(tǒng)品牌人頭疼的問(wèn)題）。
如何做到千人千面？是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)把抽象的消費(fèi)目標(biāo)人群還原為真實(shí)的用戶，并進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播。
根據(jù)用戶的特征、行為設(shè)置標(biāo)簽，把共同的標(biāo)簽進(jìn)行算法歸類。用戶分層的顆粒度變的越來(lái)越細(xì)越能還原用戶的真實(shí)特征，營(yíng)銷方式也就可以越來(lái)越符合真實(shí)用戶的需求：用心去傾聽(tīng)，針對(duì)他們的具體需求或痛點(diǎn)，采取最合適的溝通方式。
新媒體平臺(tái)早就已經(jīng)根據(jù)用戶標(biāo)簽分層算法化了。據(jù)說(shuō)抖音的用戶標(biāo)簽有幾百萬(wàn)個(gè)（分為興趣標(biāo)簽、行為標(biāo)簽、屬性標(biāo)簽），抖音的標(biāo)簽抖音集團(tuán)的廣告費(fèi)收入現(xiàn)在已經(jīng)超越騰訊了，抖音電商在紅海異軍突起，廣告和電商的崛起跟他的標(biāo)簽數(shù)量和用戶分層的推送算法是強(qiáng)相關(guān)的。
在這種情況下，傳統(tǒng)品牌模式會(huì)精打細(xì)磨一條TVC視頻在抖音上的傳播可能完全失效，而做幾十條每條花費(fèi)幾百元的視頻做測(cè)試，哪個(gè)流量和轉(zhuǎn)化效果好用哪個(gè)，才有更大概率獲得成功。
除了做好溝通的千人千面內(nèi)容傳播，用戶型品牌非常注重用戶發(fā)聲參與品牌共建。
當(dāng)你和用戶建立了密切的關(guān)系后，品牌就不止是商家的資產(chǎn)了，它是與用戶的共同資產(chǎn)，用戶參與品牌共建的愿望就更加強(qiáng)烈了。用戶利用自媒體為品牌發(fā)聲現(xiàn)在已經(jīng)很常見(jiàn)了，蔚來(lái)的車主自掏腰包給蔚來(lái)打廣告也不稀奇。
當(dāng)然，因?yàn)橛辛诉@種密切的關(guān)系，一旦品牌犯錯(cuò)且認(rèn)識(shí)不到自己的錯(cuò)誤的時(shí)候，也很有可能被原來(lái)的忠實(shí)用戶當(dāng)成“渣男”拋棄。所以，真誠(chéng)真心的維護(hù)和用戶的關(guān)系，是品牌建設(shè)的核心工作。
用戶品牌在建設(shè)的過(guò)程中，也存在著一些誤區(qū)。比如：
要求高管都到一線去，通過(guò)自媒體、社群和用戶建立直接聯(lián)系。
用戶品牌當(dāng)然需要用戶直連，但用戶直連的目的，是要和用戶建立更好的信任關(guān)系。
作為經(jīng)營(yíng)者管理者，首先要考慮，直面用戶的情況下，你有沒(méi)有被用戶信任的能力？你是因?yàn)楹苡腥烁聍攘Φ墓猸h(huán)，像雷軍、羅永浩那樣的；還是極具親和力，或者是在某項(xiàng)專業(yè)能力能幫用戶搞定具體的難題？
如果都沒(méi)有，直面用戶還是謹(jǐn)慎些好。
還有就是沒(méi)有分寸的討好用戶。
用戶是一個(gè)個(gè)具體的人構(gòu)成的，這里有好人也有不懷好意的人，如果一味討好，企業(yè)的成本也能會(huì)難以承擔(dān)，關(guān)系是相互的，沒(méi)必要單方面刻意討好。
基于以上分析，用戶品牌的本質(zhì)是反品牌，并不是說(shuō)丟棄品牌，而是要對(duì)傳統(tǒng)品牌模式進(jìn)行改造。包括定位模式、體驗(yàn)?zāi)Ｊ健贤Ｊ街心切┎缓蠒r(shí)宜的東西，與用戶構(gòu)建新的關(guān)系。
本文由 @楊明健 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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